Greenwashing o credibilidad

David Baret28/03/25 8:30

Hay palabras que se han convertido en imprescindibles en el vocabulario empresarial contemporáneo. Sostenibilidad es, sin duda alguna, una de ellas. Pero cuanto más presente es una palabra, más riesgo debe desgastarla. En el último informe elaborado por la Asociación de Directivos de Comunicación sobre temas de responsabilidad medioambiental, «ESG en palabras: la voz de la sostenibilidad», deja claro que casi la mitad de los encuestados considera que las organizaciones, están comunicando más de lo que realmente hacen en materia de sostenibilidad. Es decir, que estamos delante de un caso de greenwashing reconocido desde dentro. Y esto, en un contexto en el que la credibilidad lo es todo, no deja de ser peligroso.

Comunicación responsable no es hacer vídeos bonitos ni colgar mensajes inspiradores en LinkedIn. Es comprometerse con la veracidad, la ética y la transparencia. Y no porque lo pidan los reguladores o la sociedad, que, según el informe, son los grupos de interés más exigentes en este terreno, sino porque sin confianza, no hay reputación, ni marca, ni negocio que aguante. En el colegio ya me lo decían, necesitamos hechos, no solo palabras.

Un dato curioso es que mientras la mayoría de los responsables de comunicación afirman que participan activamente en los comités de sostenibilidad y en la elaboración de informes no financieros, también reconocen que como colectivo, no están suficientemente preparados. Suena contradictorio, pero quizá sea sólo realista. Asumir que es necesaria más formación, más conocimiento y más estrategia es el primer paso para hacer bien el trabajo.

La sostenibilidad no puede ser una campaña, es un proceso transversal que afecta a cómo producimos, como contratamos, como gestionamos, como compramos, en definitiva, cómo nos comportamos hacia fuera y hacia adentro. Habrá que, por tanto, dejar de buscar titulares y empezar a comunicar datos, resultados, avances y también dificultades porque la transparencia, no solo es contar sólo lo que va bien. Es también reconocer lo que todavía no funciona porque más que una declaración de principios, es lo que da credibilidad. A veces sostenibilidad me suena a moda cuando no debería ser así. Debería ser un compromiso y si no lo es, quizás mejor no decir nada.