Mascaró: el éxito de una empresa líder del calzado

‘De Ferreries al mundo' tituló la prensa en octubre de 2014, tras el fallecimiento de Jaime Mascaró, fundador y padre de las zapatillas de ballet que han conquistado el corazón del público femenino. Las marcas Pretty Ballerinas, Mascaró, Úrsula Mascaró y Pretty Loafers son las embajadoras de esta empresa familiar casi centenaria, que ha sabido llegar hasta la alfombra roja de las celebrities. Un liderazgo de mercado indiscutible que ha sabido reunir en el segmento del zapato plano y de tacón, tradición, diseño, calidad, innovación y comodidad, todo enmarcado dentro de un lujo asequible.

ORÍGENES. Mascaró fue fundada en el municipio de Ferreries en 1918 por Pedro Mascaró y su hermano Antonio, como taller artesanal de zapatillas de ballet. Esta fue la semilla de un taller próspero que nació como Zapatillas Ferreries, en el que se incorporaron Jaime, hijo de Pedro, y su primo Juan en los años 50, para ponerse al frente del proyecto e iniciar el proceso de transformación. Fueron unos inicios de mucho trabajo en los que Jaime también ejercía de electricista por las mañanas pero acudía por las tardes a montar las bailarinas de danza que posteriormente vendía en la isla. Muy pronto se empezó a demostrar el carácter emprendedor pero también visionario de Jaime Mascaró, cuando con apenas veinte años, se embarcó destino a Barcelona con una colección del taller familiar bajo el brazo. El propósito era mostrar su trabajo artesanal en la Península en una época, a principios de los años 60, en que salir a vender fuera de Menorca era solo apto para expedicionarios intrépidos. Después de este viaje, Mascaró comprendió que más allá del mercado de la danza, también existía un enorme potencial en el sector del calzado de niñas ya que poniéndole un piso más duro y un pequeño tacón, las zapatillas de ballet de Ferreries se transformaban en un perfecto zapato de calle.

El primer gran salto fue la fabricación de las “bailarinas” para niñas pero pronto hizo un paso más grande cuando las madres de estas niñas, tal como explica la revista Vogue, empezaron a pedirle los mismos diseños en tallas para ellas, “creando el germen de su primera colección de mujer”. Entre la década de los años 60 y 70, Jaime Mascaró transformó el taller artesanal en una fabrica de calzado e inició el proceso de expansión por toda España, además de anticiparse a su tiempo y contratar un diseñador italiano como director creativo de la firma.

Pero, quizás, una de las decisiones más importantes de la vida empresarial de Jaime Mascaró, en la que todo el mundo coincide, fue la que tomó en el año 1980. Abandonó Zapatillas Ferreries, la sociedad familiar fundada por su padre y su tío en la que trabajaba con su primo, para crear su propia empresa, Jaime Mascaró SA, inaugurando la actual fábrica que preside el polígono industrial de Ferreries. La capacidad de expansión en la que creía, gracias a la que hoy tiene presencia en los cinco continentes, era en aquel momento un propósito arriesgado en su cabeza pero que llevó a cabo con firmeza, determinación y una intensa dedicación.

El siguiente paso fue abrir su primera tienda en 1984, convirtiéndose en uno de los primeros empresarios del calzado en lanzarse a la apertura de establecimientos propios en España. La internacionalización del negocio se inició en la década de los años 90 cuando abrieron tienda en París, coincidiendo con la incorporación progresiva al negocio de la tercera generación. Dos de las tres hijas de Jaime Mascaró entraron a trabajar con su padre en áreas bien distintas. Lina, que era economista, asumió la dirección comercial mientras que Úrsula, que se había formado en diseño en Inglaterra, Italia y Estados Unidos, pasó a dirigir el departamento de diseño y creatividad, lanzando también su propia marca. En 2002 inauguraron tienda en Nueva York, recibiendo por aquel entonces el reconocimiento como empresa líder del sector del calzado. A nivel societario, Jaime Mascaró SA se encargaba de la fabricación para tiendas propias y para clientes multimarca pero también crearon la empresa Desarrollos Insulares SA, que se encargaba de hacer toda la parte de retail, tienda propia e integración vertical, de la cual colgaban todas las afiliadas de Europa y Estados Unidos. La asistencia a las ferias nacionales e internacionales del sector se convirtieron en constantes, como parte también de su extensa actividad comercial.

PRETTY BALLERINAS. El esfuerzo por encontrar un producto diferenciado ligado a diseño e innovación vio su gran recompensa en 2005 con el lanzamiento de las Pretty Ballerinas, sin duda uno de los logros más estelares de la firma menorquina que la catapultó definitivamente. Una recreación de las zapatillas que Jaime Mascaró ya comercializaba pero a las que añadieron diseño y marketing de la mano de David Bell, principal responsable de esta transformación. Fue como un viaje a sus orígenes más tradicionales pero con un nuevo look más fashion, un zapato cómodo y elegante pero que se volvió a inventar revestido de pedrería de Swarovski, de piel o de pelo, en función del mercado al que se dirigía.

El gran salto se produjo en 2008 cuando la modelo alemana Claudia Schiffer apareció en público calzando unas Pretty Ballerinas, que pasaron en aquel momento a convertirse a ser un referente entre las celebrities de todo el mundo. A partir de entonces, Kate Middleton, Angelina Jolie, Elle Macpherson, Katie Holmes, la Reina Letizia o Kylie Minogue se han convertido en incondicionales de sus marcas. “La estrategia de celebrities fue de David, Úrsula y Quique Díaz, responsable de comunicación de la empresa”, explica Julio de Olives, actual director general del Grupo Mascaró. “Al lado de un producto diferenciado y de calidad, las celebrities nos ayudaron mucho en temas de relaciones públicas, ya que teniendo en cuenta que no podemos disponer de un presupuesto alto en publicidad como otras firmas (no hacemos anuncios de televisión), nos brindó una gran visibilidad y nos facilitó aparecer en la alfombra roja”, añade. “El hecho de que nos hayamos especializado en el nicho de zapato plano con las Ballerinas y en el nicho de alfombra roja de mucho tacón ha contribuido a mejorar nuestro posicionamiento”, concluye De Olives. En 2007 abrieron su tienda insignia de Pretty Ballerinas en Londres y dos años más tarde, también lo hicieron en Nueva York, en Lexington Avenue. Además, lanzaron la línea para niñas Pretty Ballerinas Young Princess. “La diversificación en nuevos mercados a través del sistema de franquicias Pretty Ballerinas en Sudamérica, Europa del este, Europa orienta y África con la apertura en Sao Paulo, México, Bucarest, Líbano y Johannesburgo. Además de otras aperturas en Armenia, Israel, Jerusalén o Estambul. En 2013 lanzaron las Pretty Loafers, un nuevo modelo en la misma línea de las Ballerinas pero como mocasín.

En el plano internacional el Grupo Mascaró se ha convertido en especialista en hacer un zapato de mujer de mucha calidad, “un peldaño por debajo del lujo máximo pero a rebufo”, tal y como explica su director general. “Estamos en la misma liga de las grandes marcas como Prada, Gucci o Louis Vuitton pero especializados en calzado ya que nuestra parte de complementos es mucho más reducida. No tenemos la dimensión de capital humano e inversión suficiente para desarrollarlo”, indica.

La transición hacia la nueva dirección se hizo en el año 2013, con el nombramiento de Julio de Olives como director general en una gestión conjunta con un organigrama de siete directores: Bep Martí, director de Producción y Sistemas; Martí Florit, director de Finanzas; Lina Mascaró, que a parte de ser accionista y miembro del consejo de administración como su hermana, es directora comercial; Úrsula Mascaró, directora de Diseño, Productos y Materiales; Paco Alberto, director de Logística; David Bell, director de Marketing, E-Commerce, Supervisión de Retail y Expansión de Nuevas Zonas, y Quique Díaz, director de Comunicación. Trimestralmente celebran un consejo de administración que se reúne con los accionistas y en paralelo existe una serie de reuniones continuas del staff. En el consejo de administración de esta compañía familiar están las dos hijas del fundador Lina y Úrsula como accionistas principales, los dos hermanos de Jaime Mascaró, Pedro y Andrés y Bep Camps, patronista de toda la vida. El grupo Mascaró genera 500 empleos directos a través de los 180 trabajadores de la fábrica de Ferreries, las fábricas asociadas y los empleados de las tiendas y afiliadas en el extranjero. Los empleos indirectos no están contados.

PROYECTOS DE FUTURO. En la actualidad, el 89% de la facturación del grupo Mascaró proviene de Europa y el 11% restante, del resto del mundo. El año pasado facturaron 57,6 millones de euros. En este sentido, los objetivos clave en el medio-largo plazo de la compañía pasan por incrementar la exportación, fundamentalmente en la expansión hacia Asia y Estados Unidos. En Asia, a través principalmente de China, Japón, Tailandia y Malasia. Su estrategia pasa por la apertura de tiendas propias en Hong Kong y Tokio, para luego seguir creciendo por el resto del territorio. El otro polo de interés para el grupo de Ferreries será mantener la senda del crecimiento en Estados Unidos. De momento ya tienen cinco tiendas propias en Nueva York, Los Ángeles y Santa Mónica, y sus próximos objetivos serán Miami, Chicago y San Francisco.

En el terreno del e-commerce, que ya representa un 8% de la facturación, tienen previsto el lanzamiento de la nueva online store Úrsula Mascaró, además de renovar la página de Pretty Ballerinas y el lanzamiento de Pretty Loafers. No cabe duda que la apuesta por el comercio electrónico es clara y fuerte, potenciando innovadores desarrollos tecnológicos en el punto de venta. Actualmente utilizan las tiendas para almacenamiento, con lo que consiguen un servicio más rápido y ágil, haciendo las devoluciones más cómodas y una mejora logística que evita que la mercancía tenga que cruzar fronteras. En breve, además, lanzarán el llamado “pay in store” con el que el cliente podrá comprar con una pantalla táctil en la tienda cualquier producto que tengan disponible en cualquier parte del mundo.