José G. Díaz MontañésMaó01/04/15 0:00
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El negocio turístico de nuestras islas ha nacido del trabajo conjunto, entre otros, de los TTOO como comercializadores y los hoteleros como creadores de oferta y producto. Este modelo de negocio se fundamentaba en unos elevados costes fijos que se rentabilizaban con volumen y un margen razonable que hasta ahora lo hacía sostenible. Año a año tratábamos de introducir buenas prácticas, algunas innovaciones que nos permitían mejorar nuestra eficiencia y competitividad. Desde hace una década la tecnología ha posibilitado la irrupción de un modelo de negocio nuevo, disruptivo, de la mano de nuevos actores que nada tenían que ver con la industria turística tradicional. Es un modelo de negocio que se denomina de coste marginal casi cero; es decir por cada unidad adicional que venden lo hacen sin apenas coste y por lo tanto todo beneficio. Éste englobaría las agencias de viajes online (OTA), metabuscadores e iniciativas que se circunscriben dentro de la llamada economía colaborativa y que tanta polémica están suscitando.

En sus inicios muchos vimos en este nuevo modelo un contrapeso al poder de negociación de los TTOO. Sin embargo la realidad es que nos engulle en un círculo vicioso, perverso y creciente. Este modelo de bajos costes fijos, margen reducido con un volumen ilimitado, tanto como oferta hay, presiona nuestros márgenes a un ritmo que nos lleva a la indiferenciación y la obsolescencia al no poder generar recursos suficientes para renovar nuestros hoteles. Círculo que cuanto más evoluciona, mayor volumen, genera más demanda por lo tanto más poder; siendo nosotros mismos los hoteleros quienes lo retroalimentamos.

Antes esta realidad podríamos plantear tres alternativas:

La primera sería tratar de sobrevivir inmerso en este círculo cuya viabilidad a largo plazo es más que dudosa.

La segunda sería la que algunos TTOO importantes al ver la amenaza han diseñado buscando la integración de hoteles en conceptos (marcas) diferenciados. El objetivo que persiguen es sacar del mercado esta oferta y controlar la demanda que les permita obtener unos márgenes adecuados para su sostenibilidad. Inicialmente esta estrategia es favorable para los hoteles si éstos tienen vocación de operadores, ya que los TTOO garantizan una comercialización a un precio y margen hoy razonable. El factor que decidirá hacia donde se inclina la apropiación de valor está en quien se apropie del cliente.

La tercera alternativa para lograr la sostenibilidad del modelo sería trabajar para construir una marca con un elevado nivel de reputación y fidelidad. Es decir un crecimiento basado en intangibles. Algo que estas mismas tecnologías permiten hoy con mucha menos inversión pero con mucha más imaginación y dedicación. Donde se requiere una masa crítica mínima y quizás un cambio radical de la cultura empresarial.

De estas dos últimas alternativas podemos encontrar similitudes en nuestro sector industrial como son de la segunda el modelo Mercadona con sus intraprovedores y de la tercera ejemplos de nuestras islas como son las empresas de calzado Mascaró o Camper que están logrando éxito en mundo tan competitivo y global como es la moda.

Al final de todo esto, de lo que se trata es de dirimir quien crea el valor y quién se apropia del valor creado.