«El éxito es conseguir que todos los clientes se conviertan en fans»

¿Quién hace el estudio y en qué se basa?
—Hosteltur valora las 50 mayores cadenas hoteleras españolas y se basan el número de seguidores, apoyados por una consultora externa llamada Cool Tabs. Este año han medido también el nivel de influencia, que es el engagement, un término empleado en Social Media para definir la capacidad de interacciones entre los usuarios.

¿Cuáles son los resultados?
—Pues del conjunto de redes repartidas en las diferentes marcas y países sumamos más de 3.007.400 millones en Facebook, segundos por debajo del grupo Meliá, en Twitter estamos primeros con 298.086 followers y encabezamos el ranking en Instagram, con 637.213 seguidores. En número de influencia, de enero a junio sumamos más de 7,5 millones de interacciones y un incremento anual del 2,4%. Este año es la primera vez que se mide Instagram y es la primera vez que se habla de influencias, algo que me gusta especialmente porque no todo es la parte cuantitativa, sino la capacidad que tienes de generar interacción y ahí es donde estamos enfocados. No me valdría nada tener 10 millones de seguidores si no interactuaran conmigo. Entonces, prefiero que las cifras cuantitativas vayan acompañadas de este dato cualitativo.

¿Cuáles son las claves de su éxito?
—La clave de las interacciones se encuentra en ofrecer un contenido útil, pensamos en el viajero y en las distintas etapas que atraviesa, desde planificar su viaje, a buscar un destino o qué hacer en ese destino. Nosotros tenemos unas estrategias para cada marca y cada país y ofrecemos contenido adaptado a esos mercados y para cada una de esas fases del viajero, que técnicamente se llama el travelling journey. Hablamos mucho con ellos, les pedimos opinión, compartimos en nuestra web el contenido que ellos suben o lo comentamos. La clave es una personalización del contenido y un canal activo y bidireccional. No colgamos solo ofertas o publicidad propia, sino que hablamos con ellos.

Con su experiencia, ¿qué opina sobre el potencial de las redes sociales?
—Pues que es una tendencia al alza, el número de usuarios activos sigue creciendo y es un entorno súper cambiante, porque redes que hoy son muy potentes el día de mañana quizás no lo sean, y la clave de esto está en ser ágiles. Darnos a estas plataformas y hablar el mismo idioma que el usuario. Por ejemplo, la gente mayor consume un contenido más reflexivo, redaccional y quieren más guías y consejos y en cambio la gente joven consume un contenido más audiovisual, con más fotografía.

¿Y de cara a la empresa?
—Parte del éxito viene dado porque hace ya unos años, el grupo hizo una apuesta fuerte por este área. Somos la cadena hotelera con el departamento de Social Media interno más grande, y eso se nota. Además, la comunicación con la operativa es vital. Si un cliente habla de que la leche está fría y lo twittea, al poco nosotros ya hemos reaccionado. Sobre todo con reconocimiento interno, que es algo que yo siempre resalto. Si nosotros llamamos al director del hotel o al chef informando de la incidencia y no nos hacen caso, como departamento aislado no tendríamos sentido. El éxito al final es que toda la compañía está implicada en conseguir que los clientes se conviertan en fans. Esa es la clave.

¿A quién contrata para ello?
—Yo estoy fichando a mucha gente relacionada con el periodismo, la comunicación audiovisual y la fotografía. Porque, obviamente, tiene que ser gente que conozca el canal digital y el marketing digital pero eso ya es un perfil que abunda cada vez más. Por lo que otras claves diferenciadoras de Palladium es que todos nuestros communities son generadores de contenidos ellos mismos, no dependemos de un fotógrafo externo, sino que es de creación propia. Eso nos da una agilidad y una rapidez aventajada. Por tanto, me fijo en perfiles que sepan comunicar muy bien, redactar muy bien, los idiomas son fundamentales y que sean buenos generadores de contenido apelando al lado emocional, porque al final, cuando estás hablando de viajes estás comunicando desde un punto de vista emocional y tienes que conseguir generar esas emociones en los usuarios.

¿Cómo es el perfil de su equipo?
—Es un equipo joven y el baremo de edades ronda desde los 28 hasta los 40. Hay una apuesta importante por la formación. Las horas dedicadas a la especialización en Palladium el año pasado fueron una barbaridad. El equipo recibe cursos de fotografía, de conducción de drones, de manejo de diseño gráfico, campañas de Facebook y formación muy práctica.

¿Y qué papel tiene el CM?
—Es fundamental en la experiencia del cliente. Vive y se comunica con el cliente en tiempo real y debe ser capaz tanto de generar el contenido que el cliente va demandando como de responder a sus necesidades, trasladando las incidencias hacia la operativa para que se resuelva lo antes posible y también anticiparse un poco.

¿A qué se refiere con anticiparse?
—Cuando alguien detecta que un cliente postea mucho una foto de una piña colada en la playa, por ejemplo, pues ya podemos interpretar que a ese cliente le gusta mucho la piña colada y ya podemos prepararle una sorpresa y ponerle una en la habitación. Hay un equipo especializado en estas experiencias y nosotros trabajamos para hacerles llegar todo este flujo de información.