Plan Estratégico de Marketing de Ibiza, diez años después

De forma muy resumida, el diagnóstico de aquel momento se centraba en dos cuestiones clave. La primera, que los niveles de actividad turística aún no habían recuperado las cifras de la temporada 2001 en términos de afluencia de visitantes y gasto. La segunda, tal vez la más compleja en su análisis, constataba que la percepción de la isla entre nuestros potenciales visitantes era muy simple e unidireccional, claramente centrada en el ocio musical y supuestamente poco apropiada para familias, turistas con motivaciones deportivas o culturales, seniors, etc…

Paradójicamente, los estudios disponibles coincidían en señalar que dicha visión reduccionista cambiaba radicalmente entre aquellos que nos visitaban, que como resultado de su experiencia pasaban a percibir Ibiza como un destino turístico mucho más completo y diverso de lo que su imagen más tópica -la isla discoteca- sugería. Ciertamente, cualquiera que nos conozca, aunque sea superficialmente, concluirá que disponemos de abundantes y diversos recursos turísticos aptos para satisfacer motivaciones vacacionales muy variadas.

Por tanto, la gran apuesta del Plan fue generar un nuevo posicionamiento que cerrase la brecha entre percepción y realidad, con la voluntad de transmitir la idea de una isla apta para visitantes de muchos tipos. De ahí nació el eslogan promocional «IBIZA, ALL ISLANDS IN ONE», como concepto fundamental que sugería la convivencia de segmentos de turistas muy diferentes entre sí (familias, deportistas, congresistas, clubbers, short breaks, senior, náutico, etc...) en un mismo entorno, complementándose entre sí y configurando un destino turístico único en el Mediterráneo por su diversidad.

Tradicionalmente, así había sido durante décadas. Pero en la fase de análisis del Plan se detectaron nuevas circunstancias que podían cuestionar ese modelo, tal como se describía en el siguiente párrafo:

«Hay ciertas prácticas, muy llamativas para el visitante (e incluso para el residente) que refuerzan la imagen de «isla discoteca» y eventualmente pueden llegar incluso a generar graves molestias al resto de oferta de la isla. Un ejemplo claro es el reciente intento de llevar el mundo de la discoteca a la playa, que por definición es un espacio compartido por todo tipo de turistas. Así, se viven auténticas experiencias de usurpación de espacios públicos, generación de una considerable contaminación sonora ambiental y espectáculos ciertamente desagradables para el turista medio. Tales excesos deben ser controlados mediante la estricta aplicación de la normativa, y si es insuficiente debe ser endurecida, especialmente en el ámbito de su aplicación inmediata.»

Insisto, esto se afirmaba en el año 2004, a pesar de su rabiosa actualidad. Pero que nadie extraiga la conclusión tan precipitada como errónea de que el Plan de Marketing Estratégico se posicionaba contra el segmento de ocio musical. De hecho, contrariamente a la mayoría de los planes de promoción anteriores -que pecaban de una cierta hipocresía-, se tomaba buena nota de su existencia en el panorama general de la isla y se reconocía su contribución a la generación de una sobredemanda notable en temporada alta. Eso sí, en ese segmento específico se recomendaba evolucionar hacia aquellos aspectos capaces de transmitir glamour, elitismo y creatividad, y abandonar los mensajes más vulgares y los impactos no deseados que afectaban negativamente a la imagen general de la isla..

¿Y diez años más tarde, dónde nos hallamos? Es evidente que la actividad económica se ha recuperado con fuerza. Es más, el comportamiento turístico de Ibiza en los últimos años no sólo es el más destacado de Baleares –junto con Formentera, no lo olvidemos-, sino que es envidiado por la mayoría de destinos vacacionales españoles y mediterráneos. Gracias a su atractivo entre los clientes europeos y a su creciente éxito en nuevos mercados, la isla ha capeado razonablemente bien una crisis que ha golpeado con fuerza a aquellas zonas que dependían en gran parte de los turistas nacionales.

Adicionalmente, gracias a múltiples procesos de inversión privada y adecuación de infraestructuras de todo tipo, se está penetrando con fuerza en segmentos de alto poder adquisitivo hasta ahora prácticamente desconocidos o marginales, a la par que se incrementa la notoriedad internacional de la isla.

Hasta aquí las buenas noticias, que no son pocas. Pero como la autocomplacencia y la ausencia de espíritu crítico no son buenas consejeras, resulta obligado reflexionar acerca de las dificultades que tal vez nos esperen en el camino. En mi modesta opinión hay dos grandes cuestiones que plantean retos de cara al futuro.

En primer lugar, todo indica que no estamos siendo capaces de transmitir plenamente la idea de Ibiza como un destino turístico diverso. Es más, si se actualizasen los estudios de imagen que se manejaron en su día, probablemente reflejarían que la idea de la "isla discoteca" se ha reforzado en los últimos años. Indudablemente, ser un destino de referencia mundial en ocio musical es una gran ventaja competitiva. Pero ciertamente no debería deslumbrarnos hasta el punto de olvidar que la progresiva concentración en un segmento turístico tan específico nos hace más vulnerables, aparte de estacionalizar crecientemente la temporada. Apostar por mantener un equilibrio entre diversas tipologías de turistas, diferentes y complementarias entre sí, es la mejor manera de garantizar un entorno futuro más estable, máxime cuando los cambios en modas y preferencias son cada día más rápidos e imprevisibles.

La segunda reflexión es considerablemente más compleja y decididamente menos amable, pero a mi entender es especialmente indicada en este momento. Creo, y es una visión muy personal, que se está entrando en una peligrosa senda de pérdida progresiva de identificación entre los intereses de los residentes y los de una parte de nuestros visitantes.

Prácticamente desde el inicio de nuestra historia turística y con excepciones puntuales, dichos intereses han sido altamente coincidentes: tanto residentes como turistas deseaban una isla limpia, segura, con zonas públicas ordenadas, playas accesibles y facilidad para el ocio nocturno debidamente controlado y acotado.

Hoy en día, ese modelo de convivencia se halla bajo fuerte presión. Es más, aflora un ambiente social que cuestiona crecientemente ciertas prácticas molestas, invasivas o poco respetuosas con los espacios públicos, que últimamente proliferan en demasía. Por supuesto, las críticas más descarnadas provienen de sectores tradicionalmente críticos con el turismo, pero sería de una fatal miopía no darse cuenta de que el fenómeno es mucho más transversal y socialmente amplio.

El peligro radica en que, de no poner coto con cierta rapidez a este estado de cosas, puede generarse una corriente de opinión de cierta relevancia que cuestione el turismo en su globalidad, por considerarlo indisociable de ciertas prácticas molestas o invasivas. Huelga decir que a medio y largo plazo eso sería extraordinariamente contraproducente para todos.

Es importante no perder de vista que en un contexto de competencia feroz entre empresas, muy poco cabe esperar de la autorregulación respecto de las prácticas molestas y/o ilegales. Existen demasiados incentivos para ir un poco más allá que los demás, aunque se causen perjuicios a terceros o se violente la normativa. Asimismo, sería inteligente abandonar esa mentalidad tan provinciana caracterizada por asumir que si no se deja total libertad, ponemos en riesgo ciertos segmentos de ocio. Bien al contrario, en realidad de lo que se trata es de conservarlos a largo plazo, y mediante una correcta ordenación –simple e igual para todos- hacerlos compatibles con el resto de turistas y con el bienestar de los residentes.

Diez años más tarde, creo firmemente que el verdadero Plan Estratégico de Marketing de Ibiza pasa por tener cierta voluntad política, visión a largo plazo y un punto de sensatez.