Perfume's Club, para amantes de la belleza

La empresa crece con rapidez y el pasado año facturó más de 80 millones de euros, con un crecimiento interanual superior al 40%. Cuenta con más de 80 trabajadores, cuando tres años atrás eran solo una cuarentena. La empresa está estructurada en departamentos. Informática tiene una importancia capital, puesto que cualquier incidencia con la página web supone importantes pérdidas para la empresa. Además, este departamento diseña, programa y maqueta. El de atención al cliente es especialmente importante para los hermanos Cañellas, que han confiado la dirección a su madre, Malén Pujol, que cuenta con un equipo de más de quince personas a su cargo.

La empresa dispone también de un potente equipo de marketing, que cubre los diferentes ámbitos (CEO, SEM, Social Media, afiliación...).

El grupo empresarial, conformado también por la distribuidora Nova Engel, cuenta con un departamento de venta mayorista, que está formado por unos seis trabajadores más un responsable. El departamento internacional se encarga de la venta mayorista en el extranjero, especialmente en Europa y Asia, que es un mercado en clara expansión.

Hoy, la distribuidora aún factura más que Perfume's Club, pero tanto Gerardo como Pedro tienen claro que tiene más valor el portal de venta.

Más de cincuenta años de experiencia en el sector avalan a la tercera generación de Cañellas, que han sabido reinventarse y adaptar el negocio de la perfumería a los nuevos tiempos. Perfume's Club considera que la comunicación abierta con los clientes es fundamental. Por este motivo, es una empresa especialmente activa en las redes sociales y blogs del sector. De hecho, tiene presencia en Facebook, Twitter, Instagram, You Tube y Google +. Cuenta, además, con un blog propio con la intención de proporcionar a los clientes una herramienta para conocer las novedades del sector y las últimas noticias del mundo de la perfumería y la belleza.

La historia de esta empresa familiar comenzó en 1945 cuando Gerardo Cañellas Ronneberger regresó de Alemania en 1945 junto a su mujer, Margarita Engel, y fundó una pequeña tienda de bordados. “Montaron una tienda de bordados, una de peletería y, finalmente, una perfumería en el Borne. En aquellos años comenzaron a llegar turistas, que lo hacían en barco, y entraban a Palma por el Borne. Mi abuelo, que había emigrado muy joven, hablaba perfectamente alemán e inglés”, explica Gerardo, que asegura que su abuelo se percató con rapidez de las oportunidades de negocio que ofrecían los turistas.

Gerardo y Margarita, con el paso de los años, centraron su actividad en la perfumería. Llegaron a tener catorce puntos de venta físicos y las populares Perfumerías Cañellas se convirtieron en una enseña del comercio mallorquín y español. “No tardaron en convertirse en distribuidores”, explicó Gerardo, al tiempo que Pedro recuerda cómo también abrieron una tienda en África. “Tuvieron la oportunidad de explotar unos duty free en el aeropuerto de Namibia. Ganaron el concurso y mantuvieron su explotación hasta que el Gobierno decidió expropiarlo”, recuerda.

Gerardo Cañellas tuvo cuatro hijos: Puppele, Susana, Gerardo y Alejandro, aunque, finalmente, solo los dos hijos varones continuaron con el negocio familiar. Susana estudió sexología, mientras que Puppele no tardó en establecerse por su cuenta, también en el ramo de la perfumería.

La segunda generación, formada por los hermanos Gerardo y Alejandro, se percataron que la distribución y exportación de productos de perfumería les daba muchas más alegrías que la venta minorista. “Vieron que había pocos actores en el mercado y cambiaron el modelo de negocio hacia la gran distribución”, relata Gerardo. Las tiendas fueron cerrándose de forma paulatina desde 1992, al tiempo que se redirigía el negocio. La última bajó la barrera de forma definitiva en 1995 y la empresa quedó enfocada hacia el negocio de la distribución.

Fue entonces cuando abrieron la nave, que aún hoy es la sede de la empresa, en el polígono de Can Valero. Era entonces el almacén, mientras que hoy se ha convertido en el centro neurálgico de la empresa, que tiene su gran centro de distribución en Madrid. La insularidad es, sin duda, una dificultad añadida para los empresarios de Balears. “La insularidad nos perjudicaba de forma importante. Nuestra capacidad competitiva era pequeña, pero la empresa era rentable porque teníamos mucho volumen”, afirma Pedro.

La distribuidora Nova Engel creció con rapidez, y de forma exponencial, convirtiéndose en pocos años en uno de los tres mayores distribuidores de productos de perfumería de Europa. El margen era reducido, pero el alto volumen de productos comercializados ofrecía una rentabilidad más que aceptable.

Los hermanos Gerardo y Alejandro decidieron dar el relevo a la tercera generación hace ya más de ocho años, pero antes llegó un proceso de transición en el que Andrés Palmer, que ejercía entonces de contable y era un hombre de absoluta confianza de la propiedad, se puso al frente de la empresa hasta que cedió el testigo a los más jóvenes. Y así fue cómo los hermanos Gerardo y Pedro Juan Cañellas asumieron el control en 2008.

“Contamos con el apoyo total de nuestro padre y nuestro tío desde el primer momento. Hemos cambiado el modelo por completo”, afirma Gerardo, que añade que “vimos que el mercado ofrecía una serie de oportunidades”.

Y así empezó a fraguarse la idea de Perfume's Club. La capacidad de crecimiento del comercio electrónico era enorme y los hermanos Cañellas no dudaron en su apuesta por la red y en 2009 ya abrieron el nuevo canal de venta.

Inicialmente, Gerardo y Pedro Juan buscaron el mayor número de portales de venta de productos de perfumería por internet con la única intención e ampliar y mejorar su negocio de distribución. Rápidamente, se dieron cuenta del enorme potencial de crecimiento que ofrecía internet y decidieron dar el salto y abrir su propio portal de comercialización. “Vimos cómo clientes históricos de la empresa eran más pequeños que otros que acababan de empezar online. Además, crecían a gran rapidez. Había una oportunidad y la aprovechamos”, explica Gerardo, mientras que Pedro Juan matiza que “en tres meses nos dimos cuenta de que nosotros debíamos tener nuestra propia web. Y empezamos a trabajar en este sentido”. El crecimiento fue espectacular y, aunque el trayecto no ha sido fácil, Perfume's Club es hoy una empresa consolidada en el sector, con incrementos anuales de facturación. Además, las expectativas de crecimiento son amplias, puesto que son multitud los mercados en los que aún no está presente la empresa.

En este sentido, Perfume's Club está disponible en castellano, pero también tiene presencia en Inglaterra, Alemania, Holanda, Portugal, Italia, Francia y Polonia. “Tenemos webs específicas para cada uno de estos países y atendemos a los clientes en su idioma. La idea es seguir abriendo webs personalizadas en aquellos países en los que veamos que hay oportunidad de negocio. Además, tenemos en proyecto abrir fuera de Europa, pero este proyecto se encuentra aún en una primera fase”, explica Gerardo.

El principal mercado de la empresa es España, mientras que Francia es el segundo país en importancia.

Desde el primer momento, Gerardo y Alejandro, propietarios de la distribuidora Engel, aceptaron la iniciativa de los hermanos Gerardo y Pedro Juan, sus hijos y sobrinos. De hecho, la empresa de Perfume's Club ya es propiedad de la tercera generación.

Perfume's Club no deshace el camino andado, pero en 2014 abrió su primera tienda física. “Está en la calle Pascual Ribot de Palma. Las marcas nos lo han pedido. Queremos estudiar la posibilidad de abrir puntos de venta en todo el territorio español”, sentencia Gerardo, aunque precisa que “nada hay decidido”.

Perfume's Club cuenta con 20.000 referencias, entre las que se pueden encontrar productos de todo tipo, desde los más exclusivos hasta los de carácter más económico.

El portal ofrece productos que van desde perfumería y cosmética a peluquería, maquillaje, líneas de baño, gafas de sol y complementos. Perfume's Club va más allá de lo que es perfumería. “Nuestra marca estaba pensada para vender perfumes y por eso el nombre es ‘Perfume's Club', pero nos dimos cuenta de que la cosmética, el maquillaje... funcionaban. Así, desde 2009 hemos ido ampliando productos. Nuestra marca nos condiciona y de ahí que nuestro lema sea ‘Beauty Lovers', amantes de la belleza. Queremos crear una comunidad de beauty lovers”, explica Gerardo.

EL ALMACÉN. Perfume's Club almacena sus productos en Madrid, desde donde se distribuyen. “Nuestra sede en Palma se quedó pequeña. Las referencias aumentaban de forma progresiva, las ventas se multiplicaban y los mil metros cuadrados que tenemos en el polígono de Can Valero ya no eran suficientes. Fue entonces, cuando tuvimos la necesidad de contar con un almacén más grande, cuando nos planteamos cuál era la mejor ubicación. Evidentemente, disponer de un almacén en la Península nos suponía un importante ahorro en costes de transporte”, explica Gerardo. “El crecimiento que estábamos experimentando nos dificultaba saber el nivel de inversión y el tipo de almacén que teníamos que llevar a cabo. No sabíamos si debía tener 3.000 metros, o serían necesarios 5.000. Optamos por contactar con un operador logístico, que nos permitía crecer y menguar en función de nuestras necesidades”, añade Pedro y asegura que “un operador logístico es una empresa que se dedica a almacenar para terceros y a llevar la distribución”. Perfume's Club, evidentemente, compra el producto y controla su salida.